借势营销已经不是一个新鲜的概念了。

在市场部预算有限的情况下,借势营销成为了“花小钱办大事”的最佳解决办法。

从十年前杜蕾斯的“热点海报”,到最近的“79元”国货套餐,每一次借势营销都是一场舆论的狂欢,可当舆论潮水褪去,沙滩上的“资产”寥寥无几。

很多品牌都意识到,“借势”营销只是一场“促销式”的曝光。

在追求品效合一的当下,想要做出一场有声量、有声誉的借势营销越来越难,那么,借势营销还能做吗?

我的结论是:能做,因为借势营销已经进入了2.0时代。

2.0版本的借势营销与1.0版本产生了一个本质的区别:品牌不再是热点的“皮”,而是热点的“核”。

如果说1.0版本的借势营销是“追热点”,那么2.0版本的借势营销,更像是“造话题”,“效”在流量,“品”在内容。

把社会热点变成品牌话题

说借势营销2.0之前,先让我们来看看借势营销1.0是怎么做的。

借势营销1.0最常见的形式莫过于节日海报,举几个例子吧,麦当劳的元旦海报是把烟花拼成圣代的形状,并附上文案“新年快乐”,金典的感恩节海报是用牛奶瓶比心,并附上文案“谢谢大家”。

发现了吗?在这张海报中,你很难准确说出这个品牌的卖点,甚至很难对这个品牌产生很深的印象,此时的借势营销或许帮品牌收获了一些流量,但这些流量很难转化成品牌认知。

那2.0时代的借势营销是什么样的呢?我再来举几个例子:鸿星尔克的“撑伞”文学、国货联盟的79元商战、德祐湿厕纸擦脸。在这些案例的背后,我们记住的不止是时事热点,更多的是某个品牌的某个特点,品牌在这场营销中不再只是“植入内容”,而是变成了这一热点核心的社交谈资,也就是我们所说的“品牌话题”。

仔细研究上述“品牌话题”可以看到,品牌并不只是在“蹭”热点,而是通过解构热点,将品牌心智与热点进行了强绑定,让品牌借助“热点”成为事件核心,因此话题之中天生带有品牌属性,同时又能借助“热点”提高声量,传播品牌信息。

接下来我们就通过一个案例,谈谈在借势营销2.0时代,品牌如何借助品牌话题实现心智触达。

花小猪以小博大,用话题传播品牌心智

花小猪打车是滴滴推出的独立打车品牌,致力于打造实惠出行。但现在的花小猪不仅想要讲“实惠”,还想要讲“电车多”。

“实惠”和“电车多”是两个比较分散的卖点,很难进行强关联,同时“电车多”又无法直接为消费者带来收益,所以在营销中是较难被传播的。在这个案例中可以看到,花小猪选择了一种很聪明的做法:直接说。

从一些社媒的反馈来看,花小猪的主要受众是年轻人,本次案例中,花小猪也把目光聚焦到了年轻人身上,用“明星+热点”这一组合拳成功借势,以小博大打造了高曝光高触达率的营销结果,直接传递了品牌心智。

这个“小”一方面是明星的“流量”小,花小猪选择的代言人郭麒麟并不是大家口中常说的“流量明星”,但花小猪却借着代言人的“势”,通过直播+TVC+幕后花絮这一套动作,使品牌内容冲上热搜,以“非流量”撬动“流量”,小预算达到了选择流量明星的同等传播效果。

“小”的另一方面是指话题传播的“切口”小,在双11前夕的第二波传播中,花小猪深度洞察年轻人的消费情绪,发现当代年轻人“不追求精致穷更追求机智省”的心理状态,并将其与花小猪“实惠”的心智结合,产出了话题+线下广告+IP形象上街的一系列动作,与年轻消费群体产生深度共鸣,让品牌话题再度登上热搜。

花小猪可以成功以小博大,实现大曝光及舆论口碑反转,不仅因其形式的多样化,更多的原因,在于其背后清晰的传播与内容策略。

思考1:传播在后,策略在前

首先我们要明确一个流程:传播是广告的最后流程,但它不是最后才启动的流程,想要拥有具有传播力的内容,就一定要在前期的策略阶段加入传播思维。

传统的广告会先产出内容,再根据内容做传播,但回看花小猪的案例,可以发现花小猪在前期的策略和内容阶段,就已经设置好了传播点。

“花小猪新片发布会”直播就是一个很好的例子,看完了整场1个小时的直播我发现了大大小小近10个传播点,除去硬广植入的部分,相当于每3-4分钟就会出现一个传播点,其中包括郭麒麟解锁帅气制服造型、郭麒麟分享和小猪拍摄的趣事、郭麒麟公布mbti、郭麒麟回应胖了等等,密集的传播点增加了直播的内容看点,同时也让传播“传之有物”。

这场直播后,#郭麒麟回应胖了#的话题直接登上热搜高位,累积在榜达13个小时,对于这个结果,我认为其中有运气的成分,但也有其一定的必然性。

直播中,花小猪公布了3支系列短片,片子中郭麒麟和花小猪IP人偶用短平快、魔性洗脑的方式,展现出了花小猪“电车多、打车省”的品牌信息。在安检时花小猪的箱子发出“滴滴”声、在医院时花小猪的检查仪器数值低、在咖啡厅时花小猪的自拍像素低,郭麒麟检查后发现“低”的原因竟是电车太多了!看似无厘头的反差,将低与电车强绑定,表达的信息正是花小猪电车多,打车省(价格低),内容有趣且信息明确。

从这两个动作中,也能看到花小猪的传播策略,那就是通过代言人的自身势能带动品牌势能。直播内容的设置上,花小猪并没有像传统的品牌直播一样,使用“卖货为主、明星锦上添花”的形式,而是以郭麒麟自身的“热点”为抓手,放大“新片发布会”这一热点势能,并以“发布会”的形式为核心,插入品牌内容,让品牌心智自然植入到用户心间。在TVC中,花小猪也抓住了郭麒麟“幽默、演技派”的特点,使用诙谐幽默的风格传递品牌信息,让拍摄处于明星舒适区,同时也让品牌信息的传递更加容易。

以传播思维做内容,以内容带话题,以话题带心智,才能最大程度的引发用户的讨论,进而扩散品牌声量,这才是借势营销的意义所在。

思考2:借势营销,先定流量池

制定策略中,很重要的一环是要找准对谁说话。

所谓的“势”可以看作是一种以内容为载体的媒介渠道,就如同线下投放要选对大屏幕一样,借势营销同样也要选对热点。当下社会,每天会涌现出几百个甚至上千个不同类型的热点事件,盲目借势,甚至会因为热点内容“快速发酵”的属性带来品牌的舆论危机,一场好的借势营销需要满足两个条件:第一点,是要精准发现目标流量池的洞察,懂他们的所思所想所爱所恨;第二点,则是要匹配到合适的热点内容。因此品牌一方面要时刻关注热点内容,另一方面要对整个社会趋势保持敏感的嗅觉。

我们再来看花小猪的双11营销案例,这次营销的目标流量池是低线城市的年轻群体。花小猪精准洞察了年轻人消费愈发理性的趋势,比起精致穷,现在的年轻人更羡慕那些机智会省的同龄人,而这不仅是年轻人的消费心理变化,更是社会所倡导的正确价值观,随后花小猪结合品牌的“实惠”特点,打造了#年轻人从精致穷变成机智省#这一品牌话题。正能量的话题内容不仅获得了大批年轻群体的讨论和共鸣,还获得了人民网的自发转载,让话题又登上了抖音热搜,将“机智省”这一品牌词以年轻人为切入点,传播到了更广阔的的场域。

花小猪在话题传播的同时,还通过线上官博在多个品牌微博下评论互动,让省钱心智贯彻到底。

线下不仅投放数块“买它”广告牌,蹭住隔壁品牌,ip人偶还空降街头线下扫街,与路人趣味互动;

对流量池的精准洞察,让花小猪以小预算获得了大流量,在洞察之中,花小猪不仅是在“蹭”热点,更是在“造”热点,品牌话题中的“机智省”与目标流量池取得情感共鸣的同时,也和品牌进行了强绑定,实现了品牌形象的打造,同时,随着讨论自发酵让流量池以年轻人为核心不断扩大,最终触达到了大众,实现了品牌心智的大众化传播。

由此可见,借势营销中,流量池是目标点也是着力点,精准的用户洞察可以帮助品牌从小流量池进入到大流量池。归根结底“流量”就是一个个鲜活的人,他们有自己的喜好,也有自己的生活方式,从流量中发现洞察,结合洞察产出话题,就可以让流量池成为一把破圈的“钥匙”,让品牌的借势营销不再是蹭热点的狂欢,而是成为与大众沟通的有效途径。

思考3:明星是营销的内容媒介

想要触达流量池,一方面要看用户关注什么内容,另一方面要看用户关注了哪些人,而其中“流量”最大的“人”莫过于明星。在追求流量的时代,“流量明星”成为了企业心照不宣的代言人最优解,层出不穷的品牌大使、品牌挚友、品牌伙伴,通过流量明星收割着一批批短暂的流量,而这些短暂的流量代言,除了短暂的销量提升,无法为品牌提供长期价值。

现在我们来回答一个最基础的问题:品牌选择代言人的目的是什么?在促购和曝光之外,品牌花重金邀请代言人,往往是希望通过代言人展现品牌的形象与调性。

代言人不是促销的工具,而是品牌的一种人格化展现。作为品牌与消费者沟通的一种媒介,明星不止要有与粉丝沟通的能力,更重要的是要与品牌有契合点,可以帮助品牌传递信息,比起流量,明星代言更需要的适配度。

花小猪选择郭麒麟,一方面是因其“幽默、会玩”的特点和花小猪的品牌形象很契合,另一方面是其“精打细算、会过日子”的人设和花小猪的“实惠”心智非常适配。花小猪可以利用其广为人知的人设特点,将“实惠出行”的品牌心智传递给大众,实现了品牌形象的树立和打造。

选对了人,更要会用人。在代言人的使用上,花小猪并没有将郭麒麟当成一个投放媒介,而是把其当做了一个内容媒介。首先是在直播中,花小猪并没有让郭麒麟成为“惊喜嘉宾”,在某个时段惊喜出现30分钟,而是将他当做了这场直播的主角,并且以郭麒麟为核心创作了大量的相关内容,让郭麒麟的内容势能最大化;其次在3支系列短片中,花小猪也紧抓郭麒麟本人特点,拍摄了“片场花絮”,丰富营销内容的同时,也为粉丝二创、话题发酵提供了更多素材,在郭麒麟本人“充满人味”的微博发布之后,相关物料更是引发了大量讨论,让大家潜移默化记住了“花小猪电车多打车省”这一品牌心智。

对于花小猪而言,郭麒麟不是一个增加曝光的投放媒介,而是一个能够产出内容、发酵内容的内容媒介,通过郭麒麟的社媒传播,花小猪在增加品牌曝光的同时链接了更广泛的用户,实现了品牌与用户的双赢。

对于品牌而言,明星不仅是带货的“销售员”,更是能帮助品牌与消费者沟通的超级媒介。作为品牌的人格外显,明星的流量固然重要,但与其与品牌的适配度更加重要,从花小猪的案例可以看到,只要能找准明星的“势”,非流量也可以撬动流量。将品牌信息与明星特质绑定,定制内容、精准输出,才是借势明星营销的合理之道。

在借势营销2.0的时代,借势已经不局限于“追热点”。社会情绪、明星、梗……能产生流量的地方,都是可以借势的地方。

但借势营销,又不拘泥于“借”,品牌心智借势流量“创造”新的热点,才是更好的借势之道。

最后我想说的是,不管营销打法如何变化,品牌始终要立足于自身想要传播的信息,思考心智与传播方式的更好结合方式。

通过话题与大众建立链接,进而传递品牌心智,让品牌被更多人看到、被更多人喜爱,才是品牌营销的不变内在。