提到羊绒，你会想到什么？是街头行走间，优雅保暖的帽子将冷风抵御在外；是冬日夜色中的柔软围巾，通过步履呈现干练女性形象；是午后咖啡店里的轻盈披肩，裹着阳光的味道；抑或一副精致百搭的手套，点缀舒适时髦感……这些穿着搭配，都能在直播间找到。
如今，直播带货已经成为电商领域的重要销售模式之一。想让年轻人继续热情消费，不仅要在产品力方面持续升级，还要在优质羊绒之上拓宽边界——“听尺码”“看库存”“已加单”，在“可心的围巾”抖音直播间，每天都在上演着关于时尚穿搭的“大秀”。
一场场直播背后，隐藏着怎样的市场契机？新京报贝壳财经专访了迪兰娅品牌创始人赵甫、姜可心夫妇。
▲迪兰娅创始人赵甫、姜可心。
最初直播间里只有几个人，“一半都是亲戚”
“这条围巾边缘采用撞色花纹，红色搭配克莱因蓝更有设计感，两边的流苏设计增加层次，放在脸上就像抱着小羊羔一样。”打开“可心的围巾”直播间，主播伴着明亮的灯光展示着羊绒围巾的穿搭技巧，让人很难不被这种情绪所感染。
数据显示，2024年抖音电商羊绒品类GMV（商品交易总额）超百亿元，动销商家数量同比增长超45%。在去年12月的年终大促中，羊绒品类GMV环比“双十一”大促提升近30%，超30家品牌GMV过千万。众多品牌里，迪兰娅的表现可圈可点——过去三年在抖音电商的销售量实现了五倍增长。
时钟的指针拨回至2019年，彼时，赵甫在全国经营着157家服饰门店，生意算得上红火。令他没想到的是，突如其来的疫情对服装零售业造成了较大冲击，线下消费受阻，与此同时，线上消费逆势而上，持续释放着市场潜力。不想“躺平”的夫妻俩下定决心做些什么，“恰好可心喜欢围巾，每逢换季都会买，打造迪兰娅也算是‘爱屋及乌’吧。”赵甫笑道。
舍弃自己擅长并且掌握大量资源的线下渠道，以“小白”的身份闯入直播领域从头开始，对任何一个从业多年的经营者来说，都算是一场大胆的“赌博”，赵甫和姜可心的家人也在劝说他们不要鲁莽行事，“先把店守住，也许熬过疫情就好了。”但在姜可心眼里，当其他人不看好，正是入局的好时机，很多时候机会稍纵即逝，“与其等风来，不如追风去。”
一部手机、一个从朋友家中借来的补光灯，姜可心开始了自己的直播之路。面对并不熟悉的镜头，她甚至会忘记张嘴说话，更不用谈表情管理和话术。“最开始直播间里只有几个人，还有一半是家里的亲戚”，有一次姜可心站在那里直播4个小时，销售额才不到200元，最崩溃的时候，她在直播间大哭了一场，“已经不是赚不赚钱的事儿了，我感觉尊严受到了伤害。”
为什么继续做直播？姜可心回答干脆：不甘心。为了把尊严“挣”回来，两人像考大学的高中生一样，从直播间的灯光到产品的挑选，从带货话术的梳理到销售思维的转变，探索研讨成了日常。
▲姜可心在直播间展示商品。
命运也在此刻推了他们一把。2020年12月，“可心的围巾”直播间第一次爆单时，赵甫正在家里陪父母吃饭。姜可心回忆，当天开播后十几分钟直播间就来了400人，介绍一款围巾就有好多人询问配色和细节，后来观看人数增加到1000，“赶紧给他打电话，回来帮我加库存。”现在想起当时的情景，赵甫仍觉得有些不可置信，平时生意“惨淡”的直播间，怎么突然就扭转了风向，直到他拿起手机查看数据，“筷子一放就去开车了。”
单量大、时间紧，为了首战就能告捷，夫妻俩也被逼出了自己的潜能。凌晨1点到家的赵甫和姜可心，考虑到发货问题又匆忙折返回公司——去仓库找配货同事、进行出货前的检查、联系打包流程以及填写快递单，在当时发货时间要求7-15天的情况下，两人在1天内发完了所有货品。
追到风了，用赵甫的话形容，就像努力学习后获得了小小的成绩，“内心有了希望和干劲儿。”
有“打假人”也有真朋友，“我用质价比破圈”
直播间的火热也让赵甫和姜可心更加坚信，当初的押注是对的。
迪兰娅进入快速发展阶段，离不开抖音电商服饰配件行业方面提供的扶持，不仅帮助两人在运营中梳理广告目标与受众定位，还为其指导创意内容策划与制作的技巧、通过互动增强消费黏性的方法，事无巨细。迪兰娅也在这样的支持下，尝到了流量的“甜头”，并在直播生态中一步步扎根深植。
▲姜可心展示羊绒围巾。
从一半观众都是亲戚到如今坐拥81.8万粉丝，姜可心坦言自己经历了从“张不开嘴”到“模仿其他主播”再到“做自己”的过程，其间，她也遇到了形形色色的人。
分享日常生活和穿搭技巧是姜可心的直播“秘诀”，“我不会特别在意销售方面的数据，反而喜欢与大家聊聊羊绒的来源和护理知识、围巾的系法和颜色搭配，喜欢看屏幕下方的留言，了解观众或粉丝的想法，有时候做一个好的倾听者比说个不停更能赢得别人的信赖。”这样的态度也让她获得了忠实的粉丝——有人会一直复购，家里囤了近500条围巾，有人会在停播时不停追问原因，还有人会分享家乡美食美景，“我们不仅是单纯的商家与客户的关系，总能产生情感共鸣。”
除了粉丝，直播间里偶尔也会出现“打假人”。“有一年冬天我们接到了一单退货，围巾上居然有8个洞”，姜可心用手比划着，“每个洞都有这么大，消费者告诉我们收到货时就是这样的，事实上，我们在发货前都会进行严格检查，不会出现纰漏。”后来经过追问才得知，对方是想通过取样送检的方式对迪兰娅进行“打假”，但最终未能如其所愿——产品的质量没有问题。
在赵甫和姜可心看来，直播选品的基础是对得起消费者的信赖。从源头来看，阿尔巴斯绒山羊品种久远，由于独特的生长环境，其羊绒具有纤维细长、光泽度高、手感柔软等特点，被誉为“纤维宝石”“软黄金”。
▲阿尔巴斯绒山羊的羊绒被誉为“纤维宝石”“软黄金”。
根据GB/T29862-2013《纺织品纤维含量的标识》的规定，山羊绒含量需达95%及以上，疑似羊毛≤5%，产品可以标注为“100%山羊绒”“纯山羊绒”。“我们的产品都会送到专业机构检测，检测出多少羊绒含量就标注多少，基本在95%-98%，坚持实标，绝不虚标”，赵甫表示。
在质价比层面，赵甫也很有自信，敢于一步到位给出底价。与牧场合作可以避免中间商差价，自家的设计师与工厂能降低一部分成本开销，在保障品质的同时打通了整个生产流程，加之抖音电商能够提供高销量，足以让迪兰娅薄利多销，“用质价比破圈，让利给消费者。”如今，市面上售价1000元-2000元的羊绒围巾，在迪兰娅花200元-500元就能买到。
不怕竞争，“想让羊绒走进更多人的衣柜”
迪兰娅的质价比策略并非单纯为了销量去打价格战，而是用足够好的品质与设计，对标业内底价。
聊到设计，姜可心打开了话匣子，“身为女生，我知道什么颜色拍照出来好看，哪种款式应该搭配什么图案。”以最近直播间主推的“灵蛇纳福”围巾举例，图案分别取自传统纹样宝相花、牡丹花和菊花，搭配毛笔福字寓意吉祥美满，采用的拉绒工艺赋予围巾更强的立体感与光泽度，即便成本更高，姜可心也觉得值，她想让买到的消费者过几年看，款式不会过时，触感依然蓬松柔软。
此外，迪兰娅还突破性地推出了羊绒材质的66厘米方巾，虽然这个规格在围巾类目中屡见不鲜，但在羊绒材质里算是首例。从定制胚布到设计印花，姜可心亲力亲为，只因为她知道有些女生不喜欢冬日大衣里的围巾过于臃肿厚重，方巾既能保暖，在拍照中还可以起到点睛提亮的作用。打破常规的创新也让其他商家看到了机遇，面对有些同行的仿制，赵甫的心态十分豁达，“有人问我被模仿会不会生气，当然不会，带领行业一起向前走是令人开心的事儿，没有竞争就没有进步。”
▲工作人员在仓库配货。
察势者明，趋势者智。在赵甫的复盘里，直播充当着非常重要的作用，迪兰娅算是踩中了风口。在2024年抖音电商“双十一”大促综合业务的服饰配件总榜中，迪兰娅位列第四；截至目前“可心的围巾”直播间商品销量超100万件，带货口碑星级为最高的5星。
热闹景象背后，夫妻俩并没打算“躺平”。据中研产业研究院《2024-2029年中国羊绒行业市场发展趋势及投资观察咨询报告》调研数据显示，2024年全球羊绒服装市场规模突破24.6亿美元大关，预计2024年-2029年将以6.2%的复合年增长率持续扩大。在国内消费者眼中，羊绒围巾常有设计老气、价格高昂、适合中老年人群的刻板印象。
直播中，姜可心会反复强调羊绒等级、自家工艺和图案设计。她发现，去年以来涌入直播间的新观众中，有相当一部分是年轻人，她们消费意愿强烈，决策更加果断。“抓住年轻人市场”成了赵甫和姜可心的共识。为此，两人计划打造24小时“日不落”直播间、与达人进行深度合作，最终目的是把价格打下来，品质提上去，让老百姓都能消费起，也让羊绒走进更多人的衣柜。
谈及接下来的发展规划，赵甫表示，“经过2024年的调整与蓄力，团队更加成熟，品牌也取得了一些成绩，到2025年，我们可以用更好的姿态应对市场，也充满了信心。”在直播层面，“要加大作品的发布数量，提升直播风格，在2025年突破100万粉丝。”姜可心补充道。
文/李铮
图/新京报记者 王子诚 摄
编辑/寇德娜
校对 杨利
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