文 | 职业餐饮网 侯硕丽

2024年最惨赛道非“奶茶”莫属了。

数据显示，仅一年的时间就有多达19.7万家奶茶店闭店倒下，奶茶店成了创业第一杀手……

而近日，喜茶发布了一年一度的年度报告，复盘了它这一年来的差异化战略。

作为新式茶饮品牌的开创者，喜茶的动作是观察整个茶饮业的窗口；新茶饮又是餐饮业最卷、同时也是最时尚的赛道，暗藏餐饮的前沿风向。

那么，喜茶这一年来新动作能给餐饮人哪些启发呢？背后又暗藏哪些新机会呢？

回归：

抹茶、黑糖珍珠奶茶重登C位，流行就是一场轮回

经典之所以成为经典，是因为它经得起时间的考验。

去年，喜茶开设了一家名为“喜茶，波波站”的珍珠奶茶专门店，主打黑糖波波系列奶茶，包括黑糖波波真乳茶等8款产品。

此外，喜茶围绕“抹茶”这一原料，回归和创新共12款抹茶产品，其中水牛乳双拼抹茶抹茶与水牛乳融合的风味备受喜爱，年度销量1000万+杯、三倍厚抹探，上线两个月销量近1000万杯；抹茶波波冰，上线首周售出110万+杯。

鹿角巷作为黑糖珍珠奶茶的“鼻祖”，在经历了山寨风波后，去年9月也强势回归，主打手作黑糖珍珠奶茶，突出“鲜奶+黑糖珍珠”的组合，展现了黑糖珍珠奶茶的新活力。

今年秋冬季，黑糖珍珠也开始重回大众视野。不少茶饮品牌接连上新，玩起了“回忆杀”。它不仅能扛起全店的生意，甚至能让奶茶门店“卷土重来”......

纵观今年的茶饮赛道，不断讲述着经典的故事，从黑糖珍珠奶茶到抹茶系列等，这些产品的接连翻红，让茶饮圈再次刮起了“古早”风，吸引了更多消费者的关注。

随着现制饮品行业大爆品的周期越来越长，与过去每年都会诞生多个大爆品的情况形成鲜明对比。在这种背景下，越来越多的古早爆红产品有望开启翻红之旅，带着新的流量重回主流市场。

健康：

真奶、真茶、真糖、真果，在供应链上“拼刺刀”

从数据上看，中国消费者对于新茶饮的健康渴望肉眼可见。

美团入秋奶茶团购数据显示，立秋当天奶茶团购订单量较去年同期增长156%，三分糖、不另加糖的需求明显增加。

另外，据艾媒咨询发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，2023年中国消费者减少新茶饮消费的原因统计中，“身体不健康”和“怕长胖”位居前列。

健康，成为茶饮品牌为了迎合市场不得不打的一张“明牌”。

2024年7月，喜茶以自身十多年的产品品质要求为基础，发布严格的“四真七零”健康茶饮标准，明确提出以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

喜茶还推出了“超级植物茶”成为现象级大单品。首款产品羽衣纤体瓶，上线首月就售出超350万杯，其超高的复购率更是位居榜首。

随后，茶百道也开启“蔬食茶饮”新篇章，围绕健康、营养与美味的结合进行的创新尝试；沪上阿姨上新推出“轻盈果蔬茶系列”；奈雪的茶也顺势推出了“不加糖鲜果茶”系列，里面的新品也用到了黑枸杞、西柚、羽衣甘蓝等代表着健康的果蔬产品......

如果说在以前，顾客还能被“香浓顺滑”的口感所俘获而忽略这个问题，但现在“人均科学家”和“养生达人”的他们已经直指行业痛点。

而“健康”的背后，需要品牌兼具品质、高效、灵活的供应链。

喜茶供应链的配送范围北至漠河、南到三亚，覆盖超300个城市，实现新一线及以上城市“一天一配”的配送频率。

供应链的自有化程度，对连锁门店的覆盖服务能力，已经成为新茶饮品牌决胜未来的关键。

扩场景：

茶饮集体“闯入”婚庆市场，场景突围寻找新增量

以往，茶饮的主要消费场景是休闲和下午茶。

然而，极致内卷的竞争，让茶饮品牌们意识到开拓新的消费场景已经迫在眉睫。

于是，整个新式茶饮消费场景步入了一个全场景的节点，茶饮巨头们纷纷瞄准了“升学宴、婚宴、庆功宴”等多个新消费需求和场景。

以喜宴为例，据艾瑞咨询数据显示，婚庆市场中婚宴酒席占总市场规模比重约为50%，初步估算，2020年我国婚宴酒席市场规模已经超过9800亿元，约十倍于新茶饮市场。

喜茶则将品牌与婚庆等“喜文化”场景进行融合与绑定，推出过“喜上加喜”活动，520当天领证免费赠茶；上线以婚礼为主题的故事短片；七夕送喜茶同时大力推出婚庆团餐，逐渐深化“有喜事，喝喜茶”的传播。

同时，以霸王茶姬为代表的新茶饮品牌，也在积极拓宽消费场景。据了解，去年1月至9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶。而国庆期间团体订单量更是同比增长近300%。

对于茶饮品牌来说，在面对茶饮行业的不断内卷时，茶饮品牌除了做好自身产品，讲好自己的品牌故事外，向不同行业延伸的转型策略，未尝就不是茶饮品牌们获得新增长曲线的转折点。

数智化：

全流程应用智能化设备，茶饮迎来效率革命！

在当今数字化快速发展的时代，连锁餐饮行业面临着新的机遇与挑战。

而随着消费者需求的不断变化和科技的持续进步，数智化已成为连锁餐饮企业提升竞争力、实现可持续发展的关键因素。

在年度报告中，喜茶提到，其不仅搭建了食安数字化管理综合信息平台——茶茶食安智慧平台，实现了从物料、设备、人员到门店等方面的全链路闭环管理。并且还在加速自主研发智能化设备，推动品牌降本增效。

目前喜茶打造的智能出茶机最快3秒就能制作出一杯饮品，并且具备配方云端存储及更新能力，已应用在超4000家喜茶门店中。此外，喜茶还研发应用智能化设备与管理工具，进行更严格的门店品质管理，借助大数据规划专属物流车路线达75,000次以上，让配送更加准确高效。

而喜茶的数智化运用并非个例。

奈雪的茶数字化团队自研的“自动奶茶机”已在旗下所有门店使用，通过简单的扫码即可自动出杯，号称“最快10秒完成一杯茶饮，产能提升40%”；霸王茶姬也研发出了全智能茶饮机，该机器与线上点单系统无缝对接，只需点击自动化制茶机按钮就可一键生成对应饮品，全程仅需8秒钟；古茗则开发出泡茶机，可提供标准化的茶汤……

截至目前，包括喜茶、奈雪的茶在内的等多家头部新茶饮品牌已经在门店使用并推广智能设备，涉及原料管理、饮品制作、数据反馈以及智能监控等全流程。

当各大茶饮品牌都在进行数智化变革，或许代表了未来的某种趋势。可以肯定的是，未来已来，数字化、智能化进入新茶饮，只是一个开始。

联名：

广泛撬动情绪的“杠杆”，与年轻人同频共振

当下餐饮行业已经进入存量争夺时代，产品已经“卷到极致”，当品类卷不出太大差异时，联名则可以“创造”新的需求。

如今餐饮业并非局限于仅满足消费者的口腹之欲，“基本功能+主题文化+消费体验”的平台型餐饮组合更受当下消费者欢迎，跨界“IP联名”已成为了餐饮界的流量密码。

尤其是作为年轻人重要“社交货币”的新茶饮品牌，哪怕如今显得有点“过气“，但只要联名足够有新鲜感和话题度，新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。

例如，奥运会期间，喜茶打造“喜茶巴黎观赛茶室”，#给巴黎一点中国茶饮震撼#话题引爆，在全网获得了3.5亿+讨论量；与光与夜之恋联名，活动首日累计送出超138万份联名主题喜证，相关微博热搜话题阅读量破6.3亿。

去年五一前夕，奈雪的茶以经典茶饮“奈雪八香”和RTD瓶装茶等产品携手《明日方舟》打造联名产品，上新首日爆卖60万杯，成为五一期间奈雪门店的热销产品之一。

湖北茶饮品牌吾饮良品和经典动漫IP斗罗大陆联名，与萝卜快跑合作，联名新品上线10天卖出26万杯（全部门店），成为门店销量top3，带动全国整体门店销售增长5%......

餐饮品牌最怕的就是没有热度，尤其是新式茶饮，消费群体多为年轻人，能做到引领潮流非常重要。以前联名可能只是一种宣传工具，但如今各个品牌联名背后所呈现的成绩单，让我们实实在在感受到联名后的“钞能力”。

在竞争“内卷”严重的餐饮下半场，跨界和联名，也许是品牌带动增长的新发力点！

出海：

从品牌出海到文化输出，茶饮出海战况升级

“不出海，就出局”，这句话成为了今年来业内的流行语。

为寻求市场新增量，继2018年蜜雪冰城和奈雪的茶成功进入海外市场后，一大批新茶饮品牌前赴后继，掀起“出海”热潮。

如今，蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店，主要分布在东南亚地区。

喜茶海外门店数量虽然不多，但已在四个大洲开有门店。截至目前，喜茶在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国7个海外国家，以及中国港澳地区，共开出超70家门店。

“新茶饮第二股”茶百道去年也开启了出海之路，优先开拓了亚洲和大洋洲市场，据悉，韩国是茶百道在海外市场的主战场，目前累计布局了7家门店。茶百道韩国市场负责人透露，茶百道今年预计将在韩国开出30家门店，包括直营店和加盟店。

霸王茶姬也透露，计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等8个亚洲国家和地区陆续开店。为加大投入，霸王茶姬已在新加坡组建东南亚专门团队。

值得注意的是，目前，市面上常见的新茶饮品牌包括甜啦啦、益禾堂等品牌均已在海外布局有门店，且大多已开出2家及以上的门店。

在增长见顶的压力下，海外市场成为品牌寻找新增量的必然选择。对于茶饮品牌来说，出海也不仅仅是一次商业版图的扩张，在全球舞台上的一次集体亮相，更是成为连接世界各地消费者与中国传统文化的桥梁。

职业餐饮网小结：

奶茶作为潮流饮品，一直站在时尚的鳌头，但消费者永远是喜新厌旧的动物。

一条街上的奶茶店半年可以换三轮，今天的爆款新品明天或许就已经遍布街头。

在这个茶饮市场里的绝大多数玩家，没有任何喘息和犹豫的机会，所有人都在被市场驱赶着不停的变化。刺刀抵着后背，落后就是出局。

在这种情况下，茶饮品牌须审视自身情况，注重内功的锤炼，夯实品牌竞争壁垒，抓住行业趋势。

唯有如此，才能想到突围之道，创新之法，才能找到立足之道。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯硕丽