陈潇潇 刘以秦 | 作者

财经十一人 |来源

曾经低调的“非洲诺基亚”为什么要在此时浮出水面?

当传音首次进入大众视野时，它已经是一家年销量1.24亿部的手机公司。如果算上功能机，2018年传音手机销量超过了小米，是全球第四大手机厂商。排在它前面的分别是三星、苹果以及华为。

2018年3月29日，在上交所披露的第四批科创板申请名单中，传音控股在列。对于这家闷声发财的深圳公司，直到现在，外界也鲜有了解。

比如，传音还未“出名”，就已征服了均价低于150美元但需求广阔的非洲市场。用十年时间做到了非洲第一，也因此成为全球功能机市场的老大。

招股书显示，其主营业务收入的96%以上来自手机产品销售。其中，非洲市场贡献了80%左右。“非洲手机之王”也成为传音上市最主要的故事。

表1：近三年全球手机全品类市场情况 数据来源：IDC

传音看起来并不缺钱。招股书数据显示，2018年传音营收达226.46亿人民币，复合增长率39.5%，在科创板目前受理的50家公司中，是其中收入唯一超过100亿的公司。

但巨头的围剿已经开始了。第三方机构CounterpointResearch数据显示，2018年中东及非洲市场的增长率达到36％，超过印度，成为全球智能手机增速最快的市场。华米OV早已虎视眈眈。

在一个巨头环伺的手机市场，规模化的成功是研发能力、营销能力以及供应链组织能力的综合比拼，传音却是一家有销量却利润微薄的公司。据招股书数据，传音2018年净利润率不足3%，毛利率在20%左右，低于竞争对手平均水平。

传音处于转折点，要么小而美地活着，要么抓住智能手机红利末期，扩张投入，但风险也是存在的。

“非洲诺基亚”受到挑战

2006年，传音创始人竺兆江进入的是一片无人区。千机争霸后，波导、夏新等耳熟能详的品牌被洗刷掉了。从波导寻呼机销售员做起的竺兆江另辟蹊径，扎进了非洲市场，一做就是12年。

有传音的竞争对手对《财经》记者评价道，竺兆江战略眼光极好。

进入非洲初期，竺兆江避开诺基亚、三星驻扎的大城市，转而在撒哈拉以南的“黑非洲”，闷声发财。这个地区的特点是利润更低，但尚属空白，容易培育品牌认知度。

依托TECNO和itel两个功能机品牌，传音研发出了适合非洲本地用户的拍照等功能。诺基亚尚未衰落的时候，TECNO甚至被誉为“非洲诺基亚”，在非洲很多国家，TECNO不仅销量遥遥领先市场占有率第一，而且被视为中高端品牌的代表，成为当地最受欢迎的品牌。

第三方机构IDC数据显示，2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%，超过三星、华为。同时，以19.47%的占有率，稳坐全球功能机第一把交椅。

表2：近三年非洲全品类手机市场情况 数据来源：IDC

传音在非洲的故事证明了一件事情，即使利润微薄，只要有良好的战略和成本控制能力，也可以业绩斐然。2016年至2018年度，传音完成了28.24%的销量增长，营收平均复合增长率39.5%。

表3：近三年全球功能机市场情况 数据来源：IDC

如果继续深耕非洲，对传音而言，会是一笔相当舒服的生意。

但巨头的嗅觉是灵敏的。非洲人口接近12亿，与全球第二大智能手机市场印度相当，但智能手机平均普及率不到两位数，仅为印度的一半，中国的六分之一。

第三方数据调研机构IDC预计，2018年起非洲智能手机增长率将达到12%以上，与印度相当，为全球之最。尽管均价低于印度，利润更加微薄，对于陷于销量增长之困的手机巨头们而言，这是一个跑量高地。

2018年1月，三星电子宣布加大对非洲的投入，包括建立零售店和扩充线下渠道。这家全球最大智能手机厂商预计，未来五年，非洲市场将为其贡献20%的营收。同年5月，华为推出了500元的廉价智能手机，10月OPPO加速对非洲重点市场的投入，紧接着布局的是在印度击败三星、斩获头名的小米。

这些巨头盯紧的智能手机领域，正是传音最关键但也最脆弱的部分。

招股书显示，均价在10至200美元的功能机占到传音销量的七成，但智能手机收入才是其营收的主要部分，也是利润的大头。

2018年传音智能手机收入154亿元，占总营收的69.81%。按照传音的规划，公司将重点发展毛利更高的智能手机业务。

传音在招股书中表示，此次募集资金的三分之一将用于建设传音智汇园手机制造基地项目。该项目拟对以智能手机为主的多种型号手机产品进行扩产，提高资产比例。

一位接近传音的人士告诉《财经》记者，传音一直非常看重其智能手机业务。2012年为在智能手机领域全面发力，传音推出了智能高端手机品牌Infinix。第三方机构IDC数据显示，2018年传音占据34.3%的非洲智能手机市场份额，超过第二名的三星（22.6%）。

这背后的逻辑很简单，在一个价格高度敏感的市场，传音提供了让对手望而却步的性价比。一款Itel的带指纹功能的手机，仅售折合人民币400元。一位接近OPPO非洲的人士对《财经》记者表示，如此性价比，OV目前不太可能做到。

不过，这种成本控制优势正在逐步被对手瓦解。今年1月，小米正式成立非洲地区部，目的就是绕开经销商，压低成本。另一个坏消息是，巨头对手们并不缺钱，2018年得益于加大投入，华为手机的出货量同比增长了47.9%，做到了市场第三的位置。

“未来非洲智能手机市场很可能进入价格战，渠道、营销以及研发都需要大量投入，传音对现金流的需求将剧增。”上述人士还透露，去年10月OPPO进入非洲时，传音内部曾专门开会讨论。

高性价比为传音打开销路，但销售额上，三星以36.9%的市场份额领先，传音仅占到了20.2%。相比功能机，智能手机市场的竞争要惨烈得多，需要雄厚的资金支持。

招股书显示，自2016年至2018年，传音综合毛利率分别为20.59%、20.97%、24.45%。一位业内人士对《财经》记者表示，这个数字远低于OV、华为。而毛利水平往往决定了是否有足够资金投入到研发及市场扩张。

一个事实是，随着非洲市场的竞争加剧，行业毛利率会进一步下降。传音在其招股书中提示，如果未来无法保持产品技术创新，提供更好的产品和服务，将面临份额下降的风险，并拖累盈利能力。

为降低非洲市场风险，2016年传音开始进军印度、东南亚等地。企图通过拓展其他新兴市场，扩大收入范围。一位内部人士告诉《财经》记者，目前越南和巴基斯坦也是重点市场。

抓住最后一波红利

整个新兴市场正以5.31%的年均复合增长率扩张，接近全球平均水平的三倍。但这些地区盘踞着资金实力雄厚的华米OV，要继续走下去，传音需要更大的资产盘子。

多位投资人对《财经》记者表示，传音上市主要目的在于扩大品牌影响力，以便于向智能机转型和业务扩张。另一方面，部分股东已开始施压，希望变现。

招股书显示，传音投资为传音控股的控股股东，竺兆江通过持有传音投资20.68%的股份间接拥有控股权。2017年起，在公司加大投入印度等东南亚地区业务之际，又引入网易、资光参股的竺洲展飞、鸿泰投资等股东。

过去三年，智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出。第三方机构IDC数据显示，2018年智能手机共计出货14.049亿台，同比下滑4.1%。

2018年3月，传音曾希望在手机行业的最后一波红利期，借壳新界泵业实现A股上市。一位二级市场投资人对《财经》记者分析，由于小米上市拉高市场预期，去年本是传音上市获得较高市值的最佳时机。

但相较科创板的备案制，A股对拟上市公司采取更为严格的审核制。上述人士表示，由于绝大部分业务在海外市场展开、经营情况难以核查等原因，去年传音借壳并未成功。

事实上，二级市场对于智能手机公司的期望值已持续下降，自2018年7月上市以来，小米的股价跌幅高达45%。上述投资人对《财经》记者表示，再不上市，估值会更低，科创板很可能是接下来几年内，传音上市的最后时机。

招股书显示，2016年至2018年，传音分别实现净利润8628万元、6.77亿元、6.53亿元。按照科创板对上市公司市值不低于人民币10亿元，最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000 万元的标准，多数市场人士认为，传音登陆科创板的机会很大。

但最近一两年寡头效应日益明显，中小厂商后继无力，巨头已经开始了相互吞噬，成功上市并不代表一劳永逸。

一位参与科创板上市辅导的券商人士告诉《财经》记者，“我们更担心上市之后的流通性问题，专业投资者会考察公司所处行业是否有潜力，是否属于行业前列，以及科技创新实力等关键因素。”

传音目前并不是一家技术研发驱动型公司。

招股书显示，过去三年，传音最大一部分支出在营销费用上，占比达到了10%左右。相比之下，研发投入占比仅为3%，这在竞争对手中，属于较低水平。据《财经》记者了解，OV的研发投入超过10%。在目前已经披露的44家科创板申请公司中，传音也属靠后，排名倒数第二。

据《上海证券报》报道称，在科创板第二期保代培训上，上交所已经指出了不少普遍问题，其中就括部分公司研发占比较低。

一位业内人士对《财经》记者表示，行业已经进入没有研发投入就无法驱动上下游的阶段，缺乏技术创新的公司都很危险。

这也是传音在招股书中强调，募资将主要投入研发的原因。在规划中，传音将建立上海及深圳两个手机研究中心，以及一个移动互联网平台基地。公司能否依托智能手机，向移动互联网业务等高毛利业务转移将是未来业绩关键。

目前难点是如何在非洲以及其他新兴市场，吸引到更多的智能手机用户。

传音在招股书中提示，若持续加大对新市场的拓展，新开拓市场较高的前期投入将可能降低传音控股当期盈利水平；同时，若对新市场的开拓未能达到预期目标，将对公司在非洲以外的业绩增长产生不利影响。

印度已成为传音在全球的第二大市场。为不同市场定制不同功能，曾经帮助传音打开非洲，针对印度市场，传音研发了暗光拍摄、防油指纹解锁等功能。

2016年至2018年，包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但要在这些市场持续增长，似乎并不容易，因为无论从资金实力、研发投入上，华米OV都更具优势。

过去几年，烧钱式营销曾帮助华米OV快速洗牌了印度市场，IDC数据显示，2018年四季度这些中国巨头占据了印度50%以上的市场份额。而传音占有率已经从上一年的9%下降为6.72%。一位印度市场人士对《财经》记者表示，今年剩余市场被头部厂商继续瓜分的情况会更严重。

无论上市成功与否，走出非洲舒适区后，传音都将面临恶战。

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